上海，為什么是上海?

作者：戴老板

數(shù)據(jù)支持：遠川研究

導語：在本周，進博會和天貓雙11兩大全球商業(yè)盛事齊聚上海。百年輾轉，從西風東漸到時尚天堂，上海這座全球消費中心城市和新零售之都，到底是怎么煉成的?

1914年6月14日，上海租界區(qū)摩肩擦踵，人流如梭，七名操著廣東香山口音的男子，行色匆匆地走在馬路上。他們左手拎著一個壇子，右手提著一個麻袋，每人都挑了一個通向外灘的路口守著，把壇子擺在面前，面無表情地盯著來往的行人，每走過去5個路人，就從麻袋里掏出一顆黃豆，扔進壇子里。

這些人的古怪行為，其實大有深意：他們是在計算每個路口的人流量，堪稱手工大數(shù)據(jù)。領頭者是廣州先施公司經(jīng)理黃煥南，他受老板馬應彪的委派，來滬考察地段，籌建上海第一家百貨。黃煥南根據(jù)“黃豆選址大法”，選定了一處靠近外灘的風水寶地，這里北通火車站，南鄰富人區(qū)，車水馬龍，客流如潮。

這個地址門前的那條鋪了鐵藜木的馬路，就是日后大名鼎鼎的上海南京路。很快，中國第一場現(xiàn)代零售戰(zhàn)爭將在這條馬路上爆發(fā)。

經(jīng)過三年的建設，五層高的先施大樓拔地而起。這座由德和洋行設計的鋼筋混凝土建筑，融合了巴洛克和廣式騎樓風格，成為南京路上最耀眼的明星。1917年10月20日，先施百貨正式開張，喊出“始創(chuàng)不二價，統(tǒng)辦環(huán)球貨”的口號，一時間盛況空前，整條南京路都被前來消費的顧客堵得水泄不通。

先施前腳剛登錄上海灘，老對手永安后腳也來了。永安的老板郭樂也是廣東香山人，在香港便和馬應彪針鋒相對地競爭。他參考了黃煥南的“黃豆選址法”，派兩個人站在南京路的南北兩側，用豆子來統(tǒng)計行人流量，最后發(fā)現(xiàn)南邊兒的客流更大。于是永安便在南京路南側買了一塊地皮，與先施百貨隔路相望。

永安大樓還是施工期時，馬應彪前去拜訪，郭樂拿出一份圖紙給他看，上面顯示永安大樓的設計造型不如先施，馬應彪心里竊喜。結果腳手架和籬笆拆掉后，馬應彪才發(fā)現(xiàn)上當，永安的新樓雄偉大氣，六層的建筑比先施還要高一層，樓頂更是有一個高聳的“綺云閣”，居高臨下俯視著先施。

兩家隨即展開了商業(yè)大戰(zhàn)：永安的樓比先施高一層，先施便在1924年加蓋兩層;先施打造自己品牌的牙膏、雪花膏和花露水，永安便推出了可以記賬的“折子”，風靡上海豪紳階層;先施開創(chuàng)性的聘用女售貨員，永安干脆組織起了一支服裝模特隊，每天在商場內表演，吸引顧客紛紛來圍觀……

這廂還沒決出勝負，那廂又冒出新的玩家。1923年，發(fā)明“黃豆選址法”的先施百貨高管黃煥南和先施經(jīng)理劉錫基等人自立門戶，聯(lián)合澳洲華僑李敏周，籌資300萬元創(chuàng)辦新新百貨，于1926年開業(yè)。新新百貨的店址也選在南京路，樓高7層，夏季開放冷氣，很快就能跟另外兩家分庭抗禮。

1936年，第四家百貨公司大新百貨也登陸上海，幕后老板仍然出身廣東香山，是曾經(jīng)與馬應彪一起經(jīng)營先施的蔡昌。大新選址位于南京路西藏路路口，樓高十層，由華人建筑師設計，光蓋就蓋了足足七年，不僅配備有18扇臨街的大櫥窗和全天候開放的空調，更是引進了兩座輪帶式自動扶梯，乃是全亞洲首創(chuàng)。

這兩部投資20萬大洋的美國Otis自動扶梯，讓上海百貨公司的硬件水平躋身全球前列，直到1949年仍是中國唯一的自動扶梯。無論是慕名而來的游客，還是進城探親的鄉(xiāng)眷，都排著隊來參觀，大新公司為了控制流量，規(guī)定需憑門票才能進商場，票價4角，可以抵扣購物消費，前來體驗者仍然絡繹不絕。

大新百貨和Otis電梯，1936年

白先勇先生曾這樣回憶道：“(上海)是個魔術般變化多端層出不窮的童話世界，我踏著自扶電梯，冉冉往空中升去，那樣的電動扶梯，那時全國只有大新公司那一架，那是一道天梯，載著我童年的夢幻……”

自此，南京路已經(jīng)集齊了先施(Sincere)、永安(Wing On)、新新(Sun Sun)和大新(The Sun)四家百貨公司，并有無數(shù)的化妝飾品、鐘表眼鏡、銀樓珠寶、成衣綢布等店鋪，77米的和平飯店和83.8米的國際飯店雄踞上海之巔，南京路從東到西一片繁華，霓虹燈徹夜明亮，“十里洋場”的美名開始響徹全國。

四名廣東香山人，用百貨公司重塑了南京路，南京路則重塑了上海，而上海則將重塑全中國的消費文化。

1. 西風東漸：1917~1949

上世紀30年代，永安百貨面臨其他三家百貨公司的激烈競爭，但永安第二代掌門人郭琳爽是個商業(yè)奇才，創(chuàng)新的營銷屢出不窮，甚至無意中培養(yǎng)出了中國第一代帶貨網(wǎng)紅：康克令鋼筆小姐。

在那個年代，合金筆尖的“金筆”是跟蘋果手機一樣的爆款商品，四大百貨公司均有自己的品牌筆。永安獨辟蹊徑，開設“康克令(Conklin)金筆柜臺”，售貨員清一色都是明目皓齒的美女，燙著時髦的卷發(fā)，穿著合體的旗袍，戴著精致的胸針，講著流利的英語，人稱“康克令小姐”，一下子就紅遍了上海灘。

“康克令小姐”和鋼筆廣告文案

這種營銷方式非常切中鋼筆的目標客戶群—男性知識分子的心理。1936年，后來成為《文匯報》主編的徐鑄成從武漢出差來上海，特地跑到永安公司，花了四塊大洋買了一支金筆，就是為了一睹康克令小姐的風姿。 據(jù)他回憶：“果然明眸皓齒，不負眾望?？悼肆罟衽_，顧客獨多，蓋多為慕名而來。 ”

《永安月刊》前三期，人物分別為：

郭志媛(郭琳爽之女，左，1939.5)

吳麗蓮(康克令小姐，中，1939.6)

鐘鳳華(康克令小姐，右，1939.7)

施蜇存寫過一篇小說叫做《特呂姑娘》，主人公秦貞娥是漂亮的百貨公司的售貨員，綽號Miss de Luxe，每月業(yè)績高達6000大洋，帶貨能力超強，她的原型就是“康克令小姐”。據(jù)施蜇存自己講，為了把小說人物刻畫的飽滿生動，他親自去“康克令小姐”那里買鋼筆，花費不菲，頗為心疼。

康克令小姐當年在上海灘的地位，不亞于今天受追捧的網(wǎng)紅和主播。民國雜志《上海生活》創(chuàng)刊號，便以康克令小姐作為封面女郎[2]，而據(jù)說一位陳姓公子，與一位叫談雪卿的康克令小姐共墜愛河，談女士生下一女，卻無法嫁入陳家，后將女兒交于章士釗撫養(yǎng)，就是后來大名鼎鼎的章含之[16][17]。

富家公子追網(wǎng)紅，這么有現(xiàn)代氣息的時髦事物，其實都是上海灘玩剩下的。

在1937年，永安的郭琳爽籌劃開辦“國貨商場”，調集了全國2000多家生產(chǎn)商，將這些優(yōu)質產(chǎn)品在上海首發(fā)，張家口的皮貨，景德鎮(zhèn)的瓷器，雙妹牌香水，正字牌絲襪，永安不僅是單純的轉賣商品，更是跟廠家一起把控質量培育品牌，這些零售思想放到現(xiàn)在，仍然不顯得過時。

女店員現(xiàn)場演示制作香皂，永安，1935年

中國的第一盞照明路燈，第一個抽水馬桶，第一座現(xiàn)代商場，第一家現(xiàn)代銀行，第一所教會大學，第一份報紙雜志，第一次模特大賽……在上海灘充斥著光怪陸離的緋聞奇談的同時，這座城市以前所未有的速度奔向現(xiàn)代化。

81年后的2018年，上海市重提要打造全球新品首發(fā)地，天貓也決定把20萬個全球品牌新品研發(fā)中心放在上海，一時間六神雞尾酒、大白兔奶糖做的潤唇膏、奧利奧餅干唱片機刷爆朋友圈。其實無論在哪個年代，上海都是開全國消費風氣之先的地方。

上海得天獨厚的地理位置，為這種風氣之先，提供了基礎：一是上海依托通商口岸的便利位置，匯集全球精品貨物;二是由于江浙多年戰(zhàn)亂，來自江浙的富戶涌入上海，形成龐大的高端消費人群。另外，上海本地的部分城市中產(chǎn)，也成為消費的中堅力量。

一對叫做李九皋和陳素任的上海本地夫妻，就是其中的典型代表。李九皋畢業(yè)于上海華童公學，1936年在上海的一家加拿大電臺擔任頻道英語播音員，英俊帥氣。陳素任是李九皋的聽眾和粉絲，美麗大方，兩人通過電臺熱線相識，并于1937年1月在衡山路的國際禮拜堂結婚。

兩人的家庭，是典型的受消費文化熏陶出來的富裕中產(chǎn)，消費觀非?，F(xiàn)代：雖然家境優(yōu)渥，但從不揮霍浪費，他們既去街邊小店定做旗袍和皮鞋，也去南京路購買名牌手表和鉆戒;夫妻倆的主要娛樂活動，是每周去百樂門跳兩次舞;他們住一套四室兩廳的房子，打理的有條有理。

陳素任婚后做了家庭主婦，生了兩個兒子，為了應付家庭的開銷，李九皋辭去電臺的工作，開了一家棉花進口公司。憑借自己的奮斗，他在香港路有了自己的辦公室和小轎車，家里冰箱、鋼琴、收音機等一應俱全，在大部分的中國陷入動蕩和硝煙的年代，這個家庭提前幾十年跨入了中產(chǎn)。

李九皋和陳素任的故事還遠未結束，但在當時，像他們這樣的千千萬萬的城市中產(chǎn)消費者，是塑造上海消費文化的重要力量，也是上海城市精神的重要承載者。1936年，美國《時代周刊》雜志這樣評價上海：“這個城市不靠皇帝，也不靠官吏，而只靠它的商業(yè)力量發(fā)展起來。”

以四大百貨公司為代表的商業(yè)力量，通過充足的貨源供應、卓越的硬件環(huán)境、科學的商場布局等重塑了上海市民的消費文化。百貨商場大規(guī)模使用廣告櫥窗、玻璃柜臺、升降電梯、降價促銷、海報廣告等工具，培育消費文化和消費習慣，對整個中國的消費文化都產(chǎn)生了巨大的影響。

以商場布局為例：百貨公司一樓通常以高頻消費的食品、化妝品、牙膏、香皂為主;二樓為服裝綢布，寬敞明亮供客戶試穿比較;三樓為貴重商品，如首飾、珠寶、鐘表等;四樓為皮箱、家具、電器等大中型商品，人流相對較少，可慢慢挑選。在未來的幾十年里，無數(shù)中國城市的商場將復制這種布局。

1936年，五家百貨公司(四大百貨+麗華百貨)營業(yè)額高達2674萬元[6]，遠超全市700家中小規(guī)模零售店銷售額的2000萬元，百貨公司業(yè)態(tài)徹底主導了上海零售業(yè)。

不過民國時代上海的商業(yè)繁華，終究只供少數(shù)精英階層享用。上海的貧民階層，多數(shù)居住擁擠的石庫門和簡陋的木棚屋中，在煤爐上燒飯，在水斗里洗衣。現(xiàn)代人對于民國上海的美妙幻想，大都來自于包裝精美的影視劇，如《偽裝者》里那些一塵不染的街道和服飾精美的路人，令歷史尷尬。

1937年8月13日，淞滬會戰(zhàn)打響，硝煙籠罩上海。8月23日，日軍飛機對南京路進行了轟炸，炸彈擊中了先施和永安的大樓，造成包括店員和行人在內的250人死亡，570人負傷。永安有15名員工被炸死，總經(jīng)理郭琳爽跪地大哭，而從大樓底層到四層的設備和商品悉數(shù)損毀，損失慘重。

從1937年8月淞滬戰(zhàn)役爆發(fā)，到1941年12月偷襲珍珠港，上海租界地區(qū)進入“孤島”時期，大量富商、難民和資金涌入，反而造成了一種畸形的繁榮景象。由于人口大量增加，百貨公司的商品供不應求，永安的凈利潤率從1937年的9.7%漲到1941年的25%，大新的凈利潤率也從1.89%漲到29%。[5]

太平洋戰(zhàn)爭爆發(fā)后，日軍進駐租界，孤島繁榮結束。日軍向四大百貨公司派駐“監(jiān)督官”，對采購、庫存、銷售、價格等方面進行嚴格監(jiān)管，現(xiàn)金全部強制存入橫濱正金銀行。四大百貨公司一方面暗中抵抗管制，一方面積極維持運營，百貨主業(yè)竟然從未因戰(zhàn)爭而崩潰過，反而實力略有增強。

1945年抗戰(zhàn)勝利，上海的商業(yè)似乎出現(xiàn)了重新繁榮的曙光，但滾滾長江東逝水，屬于南京路的紙醉金迷，屬于上海灘的風花雪月，屬于民國時代的所謂羅曼蒂克，都已徹底結束了。

2. 國貨鼎柱：1949-1978

橫跨蘇州河的外白渡橋，頻繁出現(xiàn)在各類影視劇里：《色戒》里王佳芝在橋上行色匆匆，《上海灘》里許文強在橋上相會戀人，《情深深雨濛濛》里陸依萍在這里為愛跳河，甚至在茅盾的著名小說《子夜》里，它也占據(jù)了開頭的最佳位置：

“……蘇州河的濁水幻成了金綠色，輕輕地，悄悄地，向西流去……暮靄挾著薄霧籠罩了外白渡橋的高聳的鋼架，電車駛過時，這鋼架下橫空架掛的電車線時時爆發(fā)出幾朵碧綠的火花……”

不過對于1949年5月24日清晨攻入上海市區(qū)的三野27軍來說，彌漫在這座鋼筋骨架的大橋上的不是浪漫，而是血腥。

上海戰(zhàn)役打響后，三野主力部隊攻入上海市區(qū)，到5月24日早晨，蘇州河以南基本解放。27軍意圖強渡蘇州河，卻遭到外白渡橋北面的碉堡壓制，沖鋒多次都無法過橋。戰(zhàn)士們想拉出重炮轟擊，卻被軍長聶鳳智喊停，并給部隊下了死命令：即使付出重大傷亡，也不能在市區(qū)使用重武器。

代價是慘重的，當年“渡江第一船”的27軍79師235團1營3連5班，12名戰(zhàn)士在橫渡長江時毫發(fā)無損，卻全部犧牲在渡蘇州河的戰(zhàn)斗中。但聶鳳智的命令，來自于更高決策層，總攻前陳毅從丹陽特意打來電話：“一定要軍政全勝，一定要把人民的損失減少到最低限度。”

最后，陳毅用四川話重重的強調：”這是上海啊，曉得嗎?”

其實早在“丹陽集訓”時，陳毅就對即將進駐上海的5000余名南下干部這樣講：

“共產(chǎn)黨不是沒有進過上海、南京等大城市，大革命時代進入過上海、武漢、南京等地，但是又被趕出來了。這次進去是否還會被人家趕來呢?現(xiàn)在還不敢大膽的說一個“不”字，主要是看我們自己……入城紀律是入城政策的開始，是和市民的見面禮。"

無論是不使用重武器的部隊，還是露宿南京路街頭的戰(zhàn)士，都代表了新政權對這座遠東第一大城市的謹慎。當然，上海灘的紙醉金迷和聲色犬馬，老同志批判起來也豪不含蓄，華東局書記饒漱石就曾說過：上海是寄生蟲的城市，是罪犯和難民的城市，也是冒險家的樂園[7]。

這意味在溫和和禮貌的過渡期之后，一定跟隨者對舊上海徹頭徹尾的改造，而上海獨立全國的消費文化，必然會首當其沖。

1952年的一天，李九皋和陳素任得到消息：上海的營業(yè)性舞廳將被全面取締，家庭舞會原則上禁止。在禁令生效的前一夜，這對從1936年就開始跳舞的夫婦，在大都會舞廳跳了個通宵。曲終人散時，舞廳的樂隊特意演奏了一曲《最后的華爾茲》，向所有的顧客告別。

除了娛樂休閑場所被關閉和改造之外，煙館和妓院也被徹底禁絕。巨大的上海跑馬廳被拆除，在原址上建設了人民廣場和人民公園;大世界被改為“上海人民游樂場”;百樂門舞廳被改造成紅都戲院;而南京路上的百貨公司也開始運行計劃配給模式，商業(yè)和消費屬性急速降低。

年輕人跳舞的場所沒有了，約會的圣地就變成了外灘的“情人角”和電影院的最后排。帶著紅袖章的糾察隊員遇到親熱的青年，會扭送派出所通知單位來領人。他們甚至會截住發(fā)型或穿著時髦的路人，前去質問：“為什么穿尖頭皮鞋?為什么穿緊身褲?為什么留大背頭?”

著名配音藝術家蘇秀老師在《我的配音生涯》中回憶道：“1945年5月上海解放了……我是多么羨慕那些剪著短發(fā)、帶著藍布帽、穿著藍布列寧裝的女干部啊!我渴望自己也能那樣穿著……”但很快她就會發(fā)現(xiàn)，在四大百貨公司的櫥窗里，中山裝、布拉吉和列寧裝是唯一能找到的服裝了。

隨著社區(qū)改造的成功，以及群眾革命熱情的日益高漲，街頭上穿西裝的人越來越少，而穿著中山裝的人越來越多。而女士的服裝也從旗袍變成了工裝褲。這種藏藍色的背帶式長褲，有心計的姑娘會把寬松的褲腰往里縫上幾寸，把腰束出線條，再配上紅白格子的長袖襯衫，儼然是新的時髦。

1956年1月2日，在郭琳爽的主持下，永安百貨成為第一家合營的百貨公司。在這之前，永安的業(yè)務就已經(jīng)陷入到困境之中：外國商品的供給基本上中斷，糧油等日用品被納入統(tǒng)購統(tǒng)銷的軌道。在當晚的聯(lián)歡會上，郭琳爽親自上場表演了一段粵劇《金馬鞍》，以示慶賀。

李九皋的棉花進出口公司，在1956年也被合營，被并入紡織品進出口總公司，作為私方人員每月領工資160元。為了負擔家庭開銷，李九皋去夜校教英語掙外快，沒想到英語能力受到組織重視，把他調到了北京一所高校專門教進出口函電英語，夫妻此后兩地分居。

無論是作為資本家的郭琳爽，還是作為消費者的李九皋，他們的生活和命運，跟這個城市的消費文化一起，迎來了天翻地覆的變化。

永安合營，1956年 (來源：黃浦區(qū)檔案館)

這種變化是如此的迅速，以至于上?！肚嗄陥蟆吩?955年發(fā)表了一篇叫做《支持姑娘們穿花衣服》的文章，含蓄地批評上海女青年們的衣服太單調了，要么是軍裝綠，要么是工裝藍，鼓勵她們打扮的色彩豐富一些。這種倡議要是放在十年前的上海，恐怕是一件不可思議的事情。

舊的事物被掩埋，新的事物也在誕生，作為“消費型城市”的上海逐漸褪色，它的另外一個身份就變得耀眼起來：“生產(chǎn)型城市”。

盡管蘇聯(lián)援建的156個大型工業(yè)項目沒有一個落在上海，盡管上海向內地遷移了數(shù)不清的工廠、高校和技術人員，上海仍然憑借雄厚的工業(yè)基礎，成為計劃經(jīng)濟時代的消費品牌高地。鉆石牌手表，永久牌自行車，上海牌縫紉機，中華牌香煙……上海貨的名聲傳遍大江南北。

全國人民都對上海生產(chǎn)的商品稱贊有加：款式新穎、質量優(yōu)秀、價格合理、假貨很少。這甚至開啟了中國最早的代購行業(yè)：滬淘。在外地工作或者插隊的上海人，每當回家探親時，都會接到周圍人委托的購物清單，從的確良到麥乳精，從大白兔到燈芯絨，凡是能人肉搬運回來的，都會被搶光。

但在“上海貨”馳名中國的同時，上海本身的建設卻慢慢掉隊。1950到1979年間，上海的稅收的87%上繳，向中央上繳的財政收入超過了上海自身市政預算收入的13倍。與此同時，上海卻有超過一百多萬人生活在棚戶區(qū)或茅草屋里，直到70年代末，人均居住面積才大體上恢復到1949年的水平。

因為貢獻了全國六分之一的財政收入，上海這個“錢袋子”毫無疑問地被死死看住，成了計劃經(jīng)濟管控最嚴格的城市。而由于資本主義橋頭堡的歷史包袱，上海始終需要在政治上表現(xiàn)出更加可靠和更加積極，才能獲得信任。這一點在十年動亂中，體現(xiàn)地淋漓盡致。

1969年，李九皋和陳素任痛失了大兒子。大兒子是上海第二醫(yī)科大學的高材生，在瑞金醫(yī)院工作，師從著名內分泌專家鄺安堃。動亂開始后，李九皋因為以前的職業(yè)被投入監(jiān)獄，一關就是6年。大兒子因為父親的問題被牽連，沒能熬過沖擊，在醫(yī)院的心電圖室里選擇了觸電自殺。

陳素任得知兒子自殺的消息時，正在家里剝毛豆，聽到消息后，愣了一下，平靜地對醫(yī)院前來通知的人說：“謝謝你。”然后低下頭繼續(xù)剝毛豆。等人走了之后，才放聲痛哭。時代沉浮面前，沒有人能幸免。

盡管南京路上響徹的《玫瑰玫瑰我愛你》變成了《大海航行靠舵手》，商業(yè)文化由大眾消費主導變成國家權力主導，但根植于上海人心中的消費基因，卻無法被徹底消滅。60年代后期，百貨公司墻上被貼大字報，旁邊群眾不滿道：往哪兒帖都行，但請別糊住櫥窗。

這些被壓抑的需求和欲望，一旦被解放，便會釋放出無窮的能量。

3. 消費天堂：1978-2015

上海之所以成為上海，1949之后30年的歷史，跟之前30年的歷史相比，幾乎同等重要。

前者根植了它的消費基因，后者鑄造了它工業(yè)情結，這兩種路線交錯糾纏，形成了全世界獨一無二的格局：這座城市既根深蒂固的消費文化，也有深入骨髓的制造精神。改革開放之后，上海的制造業(yè)雖然仍在快速發(fā)展，但更令人矚目的，是消費文化的迅猛復位。

城市景觀，上海，1978年

1978年的一個夜晚，南京路的一家飯店前，四五個裝修工人踩著梯子，將“廣州飯店”的招牌摘了下來，取而代之的是一塊新的牌匾，上面寫著“新雅粵菜館”五個紅色大字。

新雅粵菜館的前身是新雅茶室，在30年代被譽為上海的“文藝沙龍”，名氣很大。 飛虎隊陳納德在上海居住時，便經(jīng)常派飛機從新疆、四川等地運送哈密瓜、熏臘等特產(chǎn)到新雅粵菜館，被權貴圈追捧。李宗仁擔任代總統(tǒng)后，也在新雅設宴50桌，招待各界名流。

在1966年的“炮轟南京路”中，新雅首當其沖， “店堂擺戰(zhàn)場，狠批封資修”，菜品被稱為“封建遺毒”，服務被批判“為一小撮地主資產(chǎn)階級分子專用”。而南京路也被稱為“散發(fā)封建迷信、腐化沒落臭氣”的源頭，90%以上的名特商店招牌，都被人群砸了個稀巴爛。

南京路只是上海商業(yè)受到重挫的一個縮影。建國初期，上海共有各類批發(fā)商8300多家，零售商業(yè)、飲食業(yè)、服務業(yè)22萬戶，從業(yè)人員50多萬人，是全國最發(fā)達的商業(yè)城市。然而，歷經(jīng)各種波折，到了1978年，市區(qū)僅存商業(yè)服務網(wǎng)點2萬多戶，僅為最初的十分之一。

上海南京路，1936年(左)1980年(右)

重新開張的新雅，吸引了大批的顧客，人們開始逐漸感受到“十里洋場”消費文化的回歸。1978年7月14日，上海天氣酷熱，新雅決定開放冷氣，同時上調菜價20%。當時，物價局認為漲價會導致顧客大幅減少，然而出乎意料的是，聞訊而來的食客把飯店擠得水泄不通，之后更是一座難求。

上海人那種追求美好事物的基因，被壓抑了三十年，但始終沒有褪掉本色。

在新雅重出江湖之后，距它兩公里的一家叫做潔而精的川菜館，也迎來了兩位老客人：李九皋和陳素任。1976年，李九皋被平反釋放，三年后退休，回到了他思念已久的上海。此后，他每天都會跟陳素任一起，從南昌路136弄的小洋樓出發(fā)，步行3分鐘來到這家川菜館吃晚餐。

這家川菜館也曾是上海灘的知名食肆，創(chuàng)建于1927年，不僅接待過周恩來，還擁有蘇步青、劉海粟、趙丹等?？?，同樣歷經(jīng)滄桑。因此，盡管李九皋夫婦每次來只點兩個半菜，但這家川菜館特意為他們設置專屬座位，每天晚上為他們擺上兩套餐具和一份《新民晚報》，他們吃完，別人才能坐。

他們從1952年就開始在此吃晚飯的習慣，被時代打斷，又在1979年重新續(xù)上。李九皋和陳素任從六十歲到九十歲，同一個時間，同一家飯店，同一個位置，幾十年如一日，幾乎每天都牽手前來，攙攜離去。兩人從98年開始收集發(fā)票以做紀念，足足攢了1600多張。

春去秋來，星霜荏苒，這個城市有些東西被永遠改變了，有些則沒有。

在消費文化重新復蘇的同時，上海的城市定位也在回歸。1980年，《解放日報》刊登了上海社科院沈俊坡的文章，他用“十個全國第一”和“五個全國倒數(shù)第一”來概括了上海的現(xiàn)狀，引起了極大的反響，《解放日報》當天竟然賣到脫銷。上?；A設施嚴重落后，已是公開的秘密。

汪道涵曾遺憾地回顧：“在我當上海市長期間，上對得起朝廷，每年上繳占國家財政收入的六分之一，但下對不起黎民百姓。每天早晨我看到馬路上有那么多的煤球爐在生火，到處是煙霧騰騰，那么多馬桶在馬路上刷洗，我真感心痛，上海實在沒有多余的資金來改善和發(fā)展市民的生活了。”[8]

推公交車的人，上海，1986年

1979年，可口可樂準備在大陸設廠，首選的就是上海，因為早在1927年，上海就有了可口可樂的灌裝廠，甚至一度是最大的海外工廠。但出乎意料的是，“賣國主義、洋奴哲學”的反對聲讓上海猶豫退卻，可口可樂只好另覓廠址，最后是北京騰出了一間烤鴨廠讓其落戶，令人深思。

意大利導演安東尼奧尼在1972年的紀錄片《中國》里，用旁白一針見血地指出：“如果北京是革命的純潔的首都，上海則是改造最明顯的城市。”

城市景象，上海，1981年

情況一直到90年代才有所改觀。首先是一批上海干部北上，朝堂里有了娘家人;其次是本地一批水平高、腦子活、作風猛的干部被提拔，他們踩著黃浦江的石頭摸出條路來。當然，這一切離不開總設計師：“我已經(jīng)退下來了，但還有一件事，我還要說一下，那就是上海的浦東開發(fā)，你們要多關心。”

揮別失落的80年代，上海迎來了迅猛發(fā)展的90年代：1990年地鐵一號線開工，1991年南浦大橋通車，1993年楊浦大橋通車，同年內環(huán)高架全線貫通，1995年東方明珠矗立江畔，1997年金茂大廈拔地而起，1999年浦東機場建成啟用……歷經(jīng)滄桑的城市用一日千里的速度更新，試圖找回歷史的位置。

群眾的消費熱情也全面迸發(fā)。1995年，中日合資的第一八佰伴商場試營業(yè)，人山人海，當天共有107萬消費者涌入購物，創(chuàng)造了世界吉尼斯紀錄，媒體驚呼“上海重現(xiàn)當年南京路先施百貨開業(yè)的盛況”。在此后很多年里，這家商場都牢牢占據(jù)上海百貨銷售榜首的位置。

八佰伴開業(yè)情景，上海浦東，1995年

1996年，法國家樂福開辦了中國第一家大型綜合超市，麥德龍、歐尚、易初蓮花等品牌紛紛跟進。這一年，中日合資的上海華聯(lián)羅森便利店也進入中國，全家、7-11等品牌也遍布每一個社區(qū)。瑞典宜家、英國百安居、香港梅龍鎮(zhèn)廣場、久光百貨等等，各種現(xiàn)代化商業(yè)公司攜帶著國際品牌，紛紛進駐上海。

六七十年代，上海人在盛夏期間買個西瓜，都需要憑醫(yī)院開出的發(fā)燒證明，而到了90年，水果在集市、大型超市、便利店等地方，已經(jīng)唾手可及。如今，甚至不用出門，便可以通過外賣買到可口美味的水果、海鮮。盒馬鮮生、餓了么這類新零售業(yè)態(tài)肇始于上海，可謂其來有自。

盒馬機器人餐廳，上海進博會，2018年

1978年至今，上海人均可支配收入從600元大幅上升到了6萬元，消費支出高達4萬元與此同時，消費結構，也從生存型消費逐步發(fā)展為享受型和服務型消費，食品占消費支出比從63%下滑至30%，而娛樂教育文化類也在1997年突破了兩位數(shù)。

2017年，上海社會消費品零售總額達到11830億，這也是多年來上海社零額首次超越北京位居全國第一，成為中國最能賺會花的城市。中國的消費天堂身份，逐漸在上海身上復位。

4. 未來城市：2015-至今

南京路上的永安百貨，從1966年開始，就根據(jù)當年合營的規(guī)定成為全民所有制公司，一度更名為“第十百貨”和“華聯(lián)商廈”，直到2005年才重新改回“永安”的名字。它是四大百貨公司唯一留存姓名的一家，而昔日的老對手大新百貨，已經(jīng)更名為“第一百貨”，兩家同屬上海百聯(lián)集團。

隨著上海消費版圖的擴張，這兩家昔日南京路上的文化符號、上海消費文化的塑造推手，逐漸淹沒在上海不斷涌現(xiàn)的新生商圈里。

永安和大新重新登上了新聞頭條發(fā)生在2017年初，它們的總公司百聯(lián)集團，跟阿里巴巴簽署了新零售戰(zhàn)略合作協(xié)議。這是一場頗為穿越的合作，一方是塑造上海消費文化的百年老店，一方是崛起于互聯(lián)網(wǎng)時代的零售巨頭，新老的兩種力量，打破時空結合在一起。

馬云在簽約儀式上這樣評價上海，“如果說要有一個城市能夠代表改革創(chuàng)新和發(fā)展的高度，我覺得只有上海。”在他看來，“上海是橋頭堡，杭州是后花園。”后花園可以承載中國互聯(lián)網(wǎng)的速度和創(chuàng)新，而高度和質量，得靠上海。

力主跟百聯(lián)戰(zhàn)略合作的，是站在馬云身邊的上海人張勇。出生于1972年的張勇，加入阿里11年，卻一直住在杭州的五星級酒店里，每個周末返回上海家中。“上海人”張勇一手締造了天貓和天貓雙11，在擔任阿里巴巴CEO之后，愈發(fā)顯示出對商業(yè)的獨到見解和從容。

張勇后來找來另外一個上海人侯毅，張勇告訴侯毅，要探索一種線上線下一體化的新零售模式。不過如此重資產(chǎn)的產(chǎn)品，其誕生并非易事。幾次關鍵時候，張勇給侯毅吃了定心丸，“你大膽嘗試，錢我來給你解決”。如今風靡全國的盒馬鮮生由此誕生，以算法驅動運營、分揀、配送系統(tǒng)，能夠實現(xiàn)“3公里內，30分鐘送達”的高效率。

這也給上海的消費文化增添另外一個符號：盒區(qū)房。

80年前，郭琳爽主持的永安提出“代客送禮”的送貨服務，深受上海灘富豪階層歡迎，永安甚至會將商品收貨人賞給送貨師傅的“腳力費”，提前用商品折扣的方式(通常是九折)返給客戶，這其實是變相的“包郵”和外賣。細節(jié)考慮到這種地步，已經(jīng)令人有種穿越到現(xiàn)代的感覺。

正如南京路上的四大百貨公司重塑上海的消費文化一樣，網(wǎng)購，快遞，外賣和新零售也在培育出新一代的消費文化。新一代零售人，繼承了80年前零售前輩們的創(chuàng)新開拓，也延續(xù)了他們對客戶體驗細節(jié)的極致追求，在上海的各個區(qū)域，新零售的實驗在如火如荼地展開。

北大光華管理學院發(fā)布的《新零售城市發(fā)展指數(shù)報告》顯示，上海新零售指數(shù)綜合評分居榜首，高于北京、杭州和深圳。“上海為什么留不住馬云”曾經(jīng)讓上海人深思，如今新一輪的新零售業(yè)態(tài)扎根上海，由此復制到全國，也讓很多互聯(lián)網(wǎng)觀察家感到困惑：為什么是上海?

在知乎上，有這樣一個熱門問題：上海有什么好?在3000多個回答中，出鏡頻率最高的是三個詞：規(guī)矩，公平，效率。

筆者經(jīng)歷過這么一件事情：某天在虹橋機場排隊打車，隊伍很長，有兩個大漢突然沖到前面插隊，卻被一名負責引導的保安攔下，用瘦小的身軀擋在他們面前，死活都不讓插隊。兩人逮到空隙鉆到一輛出租車上，司機直接熄火下車，跟保安一起對插隊者喊話，毫不退讓。

這是上海精神的一個縮影。有規(guī)矩，就要遵守，有契約，就得履行。很多人體會頗深：跟上海人合作，敲定前繁瑣麻煩，但敲定后違約率很低。“談判時拍胸脯，出事后拍屁股”的事情，在上海極少發(fā)生。

今年在徐匯區(qū)發(fā)生過這么一件事，一位送孩子上學的車主，把車停在了路邊，留了一張紙條：“尊敬的民警同志，我是去對面幼兒園接送我孩子的，5分鐘就回來，請不要給我貼罰單。謝謝您的理解!”民警在車旁等了10分鐘，沒等到車主回來，才開了罰單，并留言：我等了10分鐘。

而上海老百姓經(jīng)常說：“拿工資做生活， 就要對得起這幾張鈔票。”這種態(tài)度，深入到城市的每一條血管里。

契約精神是商業(yè)文明的基礎，在上海，這種基礎誕生于西風東漸的民國時代，復興于改開之后的消費盛世，它歷久彌新，它固若磐石。

規(guī)矩帶來公平，公平提高效率，正是這種契約精神，讓上海擁有了極度發(fā)達的商業(yè)文化，賦予了上海寬闊的胸襟，給予新的業(yè)態(tài)足夠萌芽和發(fā)展的空間。這些守規(guī)矩的契約精神，可能對培育互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新有障礙，但對于商業(yè)文明和消費文化，卻是核心的要義。

所以，上海在新零售領域獨占鰲頭，是一件必然的事情。這座城市的商業(yè)故事，遠遠還沒看到邊際。成就上海輝煌過去的那些因素，正在成就它的未來。

5. 尾聲

上海是什么?不同的人有不同的答案：是張愛玲筆下繁華蒼涼的上海，是王安憶筆下煙火人間的上海，是陳丹燕筆下優(yōu)越西化的上海，是程乃珊筆下精致玲瓏的上海。寫上海寫出彩的作家，幾乎都是女性，她們細膩的筆調，才能展現(xiàn)這座城市的精致和溫柔。

但6340平方公里的上海，有的豈止是精致?1949年前的30年，塑造了消費主義的上海，是風姿綽約的上海;1949年后的30年，塑造了工業(yè)制造的上海，是大江大河的上海。每一個上海，都是獨一無二的上海。

在北面，長興島有全球最大的造船基地，055萬噸驅逐艦和國產(chǎn)航母正在此緊鑼密鼓地建造;橫沙島的填海工程已經(jīng)進行到第八期，將填出超過100平方公里的土地，令新加坡眼紅無比。

在南面，超級工程洋山港的第四期已經(jīng)投入運營，使上海港的集裝箱吞吐量占據(jù)全球的十分之一;吹著海風的臨港新基地雖然偏遠，但已有了龐大的規(guī)模，而特斯拉工廠的落戶將錦上添花。

在東面，浦東機場未來將鋪出第7條跑道，成為超級巨無霸，而國產(chǎn)大飛機正在毗鄰的祝橋航空基地進行制造;川沙的迪士尼夜間煙花璀璨，在隔壁的張江，芯片和醫(yī)藥研發(fā)中心鱗次櫛比。

在西面，嘉定有中國最大的汽車制造基地，零配件企業(yè)密集，整車龍頭輻射整個長三角;巨大的虹橋樞紐繁忙而有序，空鐵聯(lián)運效率極高，正在舉行的的進口博覽會，也設在了虹橋。

在中部，中央商務區(qū)無比繁榮，南京路上游客熙熙攘攘，陸家嘴的高樓摩天林立，外灘的百年建筑風雨巍然。傳統(tǒng)的商業(yè)和新興的零售正在碰撞，終將改變這座城市的空間和格局。

這種工業(yè)與商業(yè)的共存共榮，既精致婉約，又曠達豪邁，兩種氣味交織在一起，賦予了上海獨特的氣息，也潛移默化地影響著這座城市的每一個普通人。

從2007年開始，潔而精川菜館就再也沒有迎來牽手同至的李九皋和陳素任。李九皋先生于2007年8月辭世，享年96歲，陳素任女士于2011年12月仙逝，享年102歲，兩個人的一生，經(jīng)歷了跟這個城市同樣長的滄桑和沉浮，他們的晚年是平靜和幸福的。

一個普通的上海家庭，組建于西風東漸的十里洋場，熏陶在消費文化的萌芽年代，在改天換地的歷史潮流中歷經(jīng)坎坷，又在風浪平靜后重新找回了自己的本根。一個家庭的命運，也是一座城市的命運。

這座襟海帶江，舟車輳集，人煙浩穰，工商鼎盛的偉大城市，它屬于一個急速崛起的古老國家，也屬于每個兢業(yè)勤奮的平凡市民，這就是上海。