獨(dú)立售電，看德國(guó)電改后第一家全國(guó)性售電公司如何操作

2017-11-06 15:17:59 無(wú)所不能　點(diǎn)擊量：評(píng)論 (0)

中國(guó)本輪電改啟動(dòng)之后，最受關(guān)注的無(wú)疑是售電行業(yè)的發(fā)展。售電側(cè)因?yàn)槭状蜗蛏鐣?huì)資本開(kāi)放而備受追捧?！　∽噪姼?號(hào)文發(fā)布以來(lái)，萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)、電力最大紅利等論調(diào)不絕于耳。　　截止2017年10月全國(guó)售電公司的數(shù)量

中國(guó)本輪電改啟動(dòng)之后，最受關(guān)注的無(wú)疑是售電行業(yè)的發(fā)展。售電側(cè)因?yàn)槭状蜗蛏鐣?huì)資本開(kāi)放而備受追捧。

　　自電改“9號(hào)文”發(fā)布以來(lái)，“萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)”、“電力最大紅利”等論調(diào)不絕于耳。

　　截止2017年10月全國(guó)售電公司的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了14000家，這個(gè)新崛起的市場(chǎng)吸引了各路資本的涌入，其中也不乏魚(yú)目混珠的炒作者。例如在2016年底引發(fā)業(yè)界討論的“紹成售電”在全國(guó)布局成立了將近400家售電公司，幾乎全國(guó)每個(gè)地級(jí)市都成立了一家，頗有一種“網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)，服務(wù)中華大地”的氣勢(shì)。

　　然而事件過(guò)去一年后，我們?cè)诟鞯氐氖垭姽竟久麊沃袇s沒(méi)有看到一家?guī)в?ldquo;紹成”的企業(yè)。資本乘勢(shì)而起，看到?jīng)]有圈錢(qián)的機(jī)會(huì)后自然又迅速退去。

　　而另一些全國(guó)布局的售電公司則真誠(chéng)得多，新奧集團(tuán)基于自身在全國(guó)范圍的燃?xì)鈽I(yè)務(wù)拓展出了售電業(yè)務(wù)，其新成立或通過(guò)修改營(yíng)業(yè)范圍而布局售電的幾十家售電公司中，已經(jīng)有14家通過(guò)了公示程序。另一股售電主力來(lái)自光伏行業(yè)，協(xié)鑫集團(tuán)和愛(ài)康集團(tuán)在全國(guó)各省成立了超過(guò)20家售電公司，這些企業(yè)也頻頻出現(xiàn)在各地電力交易的成交結(jié)果中。

　　還有一類(lèi)企業(yè)也正在涉足全國(guó)的售電市場(chǎng)，他們就是各地的發(fā)電集團(tuán)。根據(jù)交能網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，五大發(fā)電集團(tuán)旗下通過(guò)公示能夠開(kāi)展業(yè)務(wù)的售電公司數(shù)量已經(jīng)超過(guò)100家，在某些省份已經(jīng)成為主要的市場(chǎng)參與者之一。

　　其實(shí)發(fā)電企業(yè)開(kāi)展售電業(yè)務(wù)在世界范圍內(nèi)十分普遍，德國(guó)電改近30年以來(lái)，發(fā)電集團(tuán)依然占據(jù)售電領(lǐng)域一大半的市場(chǎng)份額。在德國(guó)超過(guò)1100家的售電公司中，最知名的必然要數(shù)Yello，它就是一家發(fā)電集團(tuán)下屬的獨(dú)立售電企業(yè)。作為德國(guó)第一家也是最成功的一家全國(guó)性售電公司，它的發(fā)展也許能夠給目前野蠻生長(zhǎng)的中國(guó)售電市場(chǎng)更多的啟示。

　　電改后售電山頭林立，獨(dú)立售電難以突破

　　德國(guó)1998年開(kāi)啟電改，從電網(wǎng)改革開(kāi)始。具有自然壟斷屬性的電網(wǎng)企業(yè)被要求開(kāi)放入網(wǎng)權(quán)限，所有具備資質(zhì)的售電公司都能夠無(wú)差別地使用電網(wǎng)，而用戶則能夠自由地選擇能源供應(yīng)商。在市場(chǎng)開(kāi)放的大背景下，發(fā)電和配網(wǎng)企業(yè)首先開(kāi)始進(jìn)入獨(dú)立售電市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)的邏輯很簡(jiǎn)單，就是搶奪原本因?yàn)閯潊^(qū)供電而沒(méi)有選擇權(quán)的用戶。

　　為了避免其他因素影響價(jià)格和用戶的選擇，監(jiān)管部門(mén)要求有發(fā)電和電網(wǎng)資產(chǎn)的企業(yè)要開(kāi)展售電必須進(jìn)行財(cái)務(wù)層面的切割，并且嚴(yán)厲打擊各種類(lèi)型的市場(chǎng)串謀行為。另一方面，所有的市場(chǎng)交易信息都在匿名的基礎(chǔ)上對(duì)全社會(huì)進(jìn)行最大程度的公開(kāi)，并接受聯(lián)邦網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管局的監(jiān)管。在整體宣傳上，政府也不斷強(qiáng)調(diào)用戶的選擇權(quán)利，引導(dǎo)用戶對(duì)不同的售電。在如此強(qiáng)力的監(jiān)管環(huán)境下，無(wú)論你有沒(méi)有電源，有沒(méi)有電網(wǎng)，大家都站在同一起跑線上，誰(shuí)的價(jià)格更低，服務(wù)更好，誰(shuí)就能獲取到更多用戶。

　　無(wú)門(mén)檻、投資低、流動(dòng)資金大。德國(guó)電改初期也引起了許多電力行業(yè)之外資本的關(guān)注，甚至有用戶自發(fā)組織售電共營(yíng)體并對(duì)外開(kāi)展獨(dú)立的售電業(yè)務(wù)。然而這些獨(dú)立售電商逐漸發(fā)現(xiàn)，用戶并沒(méi)有想象中那么好獲取。面對(duì)完全陌生的售電企業(yè)，保守的德國(guó)人選擇了觀望，大多數(shù)家庭依然留在本地配網(wǎng)公司下屬的供電企業(yè)中。

　　“背靠大集團(tuán)”誕生的獨(dú)立售電商

　　在大家并不看好獨(dú)立售電的情況下，德國(guó)傳統(tǒng)能源巨頭EnBW（巴登符騰堡州能源集團(tuán)）卻選擇在電改開(kāi)啟的第二年成立一家剝離所有電網(wǎng)和發(fā)電業(yè)務(wù)的獨(dú)立售電企業(yè)——Yello。在其他能源巨頭都以業(yè)務(wù)剝離的方式半獨(dú)立地開(kāi)展售電業(yè)務(wù)時(shí)，EnBW的做法最為大膽，從零開(kāi)始搭建售電的業(yè)務(wù)。

　　為了體現(xiàn)和母公司的區(qū)別，Yello甚至將總部選在了EnBW幾乎從未有業(yè)務(wù)涉及的北威州科隆市。公司在成立之初就做了許多還在忙于拉本地客戶的售電公司想都不敢想的事情：全國(guó)范圍內(nèi)無(wú)差別地推廣售電套餐。有這個(gè)破釜沉舟的氣魄和獨(dú)到的眼光，Yello注定會(huì)成為一個(gè)傳奇。如今，擁有超過(guò)100萬(wàn)家庭用戶的Yello是德國(guó)最大、最成功的全國(guó)性售電公司之一。在這個(gè)成功的背后，其實(shí)也有技術(shù)和時(shí)代的助推?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及讓營(yíng)銷(xiāo)成本急劇降低，原本高昂的上門(mén)推廣在互聯(lián)網(wǎng)廣告面前變得毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，這也讓Yello的全國(guó)推廣以較低成本收獲了較好的效果。

　　搭建用戶社區(qū)，利用口碑營(yíng)銷(xiāo)

　　每個(gè)成功的獨(dú)立售電公司都是營(yíng)銷(xiāo)大師，Yello也不例外，而其之所以能夠如此成功，是利用了電力用戶之間通過(guò)社區(qū)分享所帶來(lái)的口碑營(yíng)銷(xiāo)。

　　Yello博客網(wǎng)站中一篇如何防止幼兒誤觸插頭的心得分享

　　這個(gè)社區(qū)就是Yello Bloghaus（Yello 博客之家），社區(qū)中有各類(lèi)關(guān)于安全用電，節(jié)能以及環(huán)保等話題的博文，其中大量文章都是由用戶自己書(shū)寫(xiě)后進(jìn)行共享。社區(qū)中高質(zhì)量的內(nèi)容吸引了大批用戶前來(lái)訪問(wèn)，極具Yello（諧音為英文的Yellow，意味黃色）風(fēng)格的版面讓訪問(wèn)者能夠迅速記住這家公司。這種廉價(jià)而又高效的營(yíng)銷(xiāo)方式讓Yello的初期擴(kuò)張十分順利。

　　通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)構(gòu)建的社區(qū)，使得全國(guó)各地的電力用戶不再有距離感。大家在博客里分享各自的節(jié)能技巧，討論不同的電力套餐，就像和鄰居在閑聊一樣。同時(shí)，社區(qū)創(chuàng)造的歸屬感也讓Yello的電力用戶忠誠(chéng)度比其他品牌要高。

　　獨(dú)推廣智能電表，開(kāi)創(chuàng)智慧售電

　　在傳統(tǒng)電表的時(shí)代，用戶對(duì)于自己的能耗只有一個(gè)感性的認(rèn)知，每年收到的賬單也只是一張冷冰冰的結(jié)算結(jié)果。售電公司為了節(jié)約成本，也只能一年抄表一次，平時(shí)則使用標(biāo)準(zhǔn)的用戶負(fù)荷曲線進(jìn)行預(yù)購(gòu)電與預(yù)結(jié)算。這樣不僅切斷了用戶與售電公司之間的互動(dòng)，售電公司也缺乏及時(shí)的數(shù)據(jù)來(lái)優(yōu)化自己的產(chǎn)品組合與電力交易。

　　智能電表的出現(xiàn)搭建起了用戶和售電公司之間的橋梁。Yello發(fā)現(xiàn)了智能電表的潛力，在大多數(shù)德國(guó)人還在討論智能電表的成本問(wèn)題時(shí)，Yello率先在用戶中普及智能電表。2008年，Yello就給用戶安裝了測(cè)量間隔為1秒電表的設(shè)備。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)之時(shí)，Yello立馬推出了自己的能耗監(jiān)控APP：kWhapp

　　安裝了智能電表的用戶能夠通過(guò)APP看到自己的實(shí)時(shí)能耗，沒(méi)有安裝智能電表的用戶也可以通過(guò)給電表拍照來(lái)上傳能耗數(shù)據(jù)。

　　通過(guò)APP，Yello和用戶之間的互動(dòng)變得很簡(jiǎn)單，無(wú)論是節(jié)能建議，還是新的套餐推送，或者是在線結(jié)算，都可以通過(guò)幾下點(diǎn)擊完成。便捷、高效、用戶友好，這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的售電秘籍。

　　豐富產(chǎn)品線，滿足全國(guó)用戶需求

　　全國(guó)性售電公司面臨的最大困難就是如何滿足不同地區(qū)、不同類(lèi)型的用戶需求。Yello成立了專(zhuān)門(mén)的客戶分析部分研究用戶分類(lèi)，不僅僅根據(jù)年用電量的大小將用戶分為工業(yè)、商業(yè)和居民用戶，還利用大量的歷史數(shù)據(jù)和客戶調(diào)查對(duì)每個(gè)用戶量級(jí)下?lián)碛胁煌秒娞匦缘挠脩羧航M進(jìn)行細(xì)分。

　　商業(yè)用戶的細(xì)分就包括了不同大小的商場(chǎng)、面包房、釀酒作坊、藥店等，居民用戶也按照房屋類(lèi)型、家庭大小、年齡和地理位置進(jìn)行劃分，并根據(jù)周?chē)従拥挠秒姅?shù)據(jù)進(jìn)行修正。在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上Yello再豐富其產(chǎn)品線，設(shè)計(jì)不同類(lèi)型的電力套餐。比如在燃?xì)馄占暗谋狈降貐^(qū)推出了電力、供暖和燃?xì)獾木C合能源供應(yīng)套餐、針對(duì)關(guān)注環(huán)境問(wèn)題的人士推出了綠色電力套餐、針對(duì)年輕人推出的早晚特價(jià)套餐等等。

　　如此多的套餐似乎需要用戶付出更多的選擇成本，其實(shí)不然，用戶通過(guò)Yello自己的套餐平臺(tái)只要簡(jiǎn)單勾選幾個(gè)問(wèn)題，輸入自己的居住地郵編和大致能耗水平，就能直接獲得一個(gè)精準(zhǔn)的套餐推薦。

　　此外，許多電力套餐還綁定了多種電子設(shè)備，比如液晶電視、冰箱、PS4游戲機(jī)等，這些設(shè)備可以通過(guò)月供的方式在每個(gè)月的電力賬單中支付，較長(zhǎng)的月供時(shí)間也讓用戶的忠誠(chéng)度有較大提升。

　　從這家德國(guó)最知名售電公司的發(fā)展不難看出，售電不是一個(gè)資本的游戲。無(wú)論你有多大的背景，多么雄厚的資金，到最后用戶依然會(huì)用腳投票。而只要模式正確，這種商業(yè)模式就能夠在不同的地區(qū)迅速?gòu)?fù)制和拓展。當(dāng)資本大佬們忙著在售電行業(yè)跑馬圈地的時(shí)候，不妨靜下心來(lái)想一想：你，憑什么做售電？

責(zé)任編輯：lixin

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